Secondo una ricerca Upa e Polimi pubblicata sul Sole 24 ore, sei aziende su dieci hanno spostato i loro budget dalle celebrities con decine di milioni di follower a figure più di nicchia.
Questo fenomeno, che sembrerebbe essere in totale controtendenza con quanto visto nel corso degli anni, ha una spiegazione più semplice di quello che possa sembrare.
Se fossimo proprietari di un’azienda con fondi illimitati per la pubblicità probabilmente la prima idea sarebbe quella di comprare uno spazio pubblicitario molto grande. Tipo Sanremo.
Immaginarsi Carlo Conti che presenta il Festival e subito dopo il nostro spot pubblicitario viene mostrato a milioni di italiani. Un successo assicurato giusto? In realtà non proprio.
Quello che molte aziende hanno notato, come riportato dalle analisi citate, è che uno spazio di visibilità ampio, quale il caso delle e degli influencer da milioni di follower, non si tramuta necessariamente in un ritorno economico sicuro.
Si tenderà, dunque, a rivolgersi a qualcuno di cui veramente la gente si fida. Tipo il proprio amico dell’università o il proprio vicino di casa. Oppure i microinfluencer.
Nel corso degli anni si è instaurata una certa distanza tra i più grandi influencer e il pubblico di riferimento proprio a causa dei differenti stili di vita e della sempre più vasta platea a cui l’influencer si rivolge. Distanza che non premia l’empatia necessaria affinché una pubblicità vada a buon fine o che ad ogni modo risulti efficace per gli sponsor.
Investire tanti soldi in un unico pubblico generalista si è tramutato in uno rischio di gettare i propri soldi.
Parlando di Food-blogging, Il motivo per cui una recensione positiva di un forno sponsorizzato da un microinfluencer ha molto più valore economico di una storia Instagram da un milione di visual in un profilo generalista è proprio per questa assenza di barriere tra utente e influencer.
Tutto questo non significa che adesso i nomi più grandi del web saranno disoccupati.
Significa che il tipo di fiducia che si sta instaurando tra utente e influncer sta diventando sempre più simile a quella tra noi e l’amico che ci consiglia un ristorante in cui fanno una carbonara buonissima. A discapito dei grandi numeri.
Gli utenti medi dei social sembrano quindi essersi stufati di vedere stili di vita lontani anni luce dai propri, o almeno in termini economici non sono più propensi come prima a investirci nella stessa maniera. L’empatia e la genuinità stanno tornando ad essere un vantaggio competitivo, per aziende e influencer.
(Edoardo Galassi)
